2004年2月2日--22日，浙江电视台教育科技频道《纪实》栏目于每晚9点半连续播出18集大型纪录片《姐妹》，讲述五名发廊妹三年多的真实生活。节目播出后，引起了社会各界的强烈反响：省级、市级多家新闻媒体给予高度关注，发表多篇新闻报道；广大观众热烈关注，《纪实》栏目组每天都能收到大量的电话和来信，节目的收视率也节节攀升。《姐妹》为什么能够如此热播？如此热播的背后究竟反映出什么问题？是什么力量导致了一部长达18集的纪录片掀起这样的收视风暴呢？作为《纪实》栏目的制片人以及这部纪录片的引进、包装者，我在节目播出之后反复思考，并行诸文字，希望能够由此探索到《姐妹》成功的原因，为今后的工作留下可资借鉴的经验和教训。

　　一、《姐妹》的由来

　　《姐妹》是由李京红拍摄的一部20集原生态纪实大片。在新世纪来临之际，摄像师李京红得知有两名浙江衢州的女性章桦和章微打算到深圳开发廊，便与她们联系，希望能够为她们纪录下开发廊的经历。在得到认可后，李京红带着摄像机独自一人来到了这家"柏丽"发廊。

　　章桦和章微姐妹俩自小就和发廊结下了不解之缘：先是在发廊里打工，然后自己在全国不少地方开过发廊。姐妹俩各自有着曲折的人生经历：姐姐章微离婚后独自带着五岁的女儿王贝尔，但却时常遭到带有暴力倾向的前夫的骚扰；妹妹章桦和家住太原的男友小杨同居了六年并生下了女儿俊俊，但小杨却始终不愿意和她结婚。这对姐妹在深圳开了"柏丽"发廊后招收了多名洗头妹，但是仅有三名洗头妹留了下来，她们分别是小芳、阿文和阿美。来自湖南的小芳本来在工厂里打工，但是为了照顾年纪尚轻的妹妹丽丽，情愿自己到发廊里当洗头妹，也不愿意让妹妹踏入社会。阿文是贵州人，在和广东男青年阿本热恋了几年并生下一个女儿之后，阿本突然不辞而别，为了养育女儿，阿文也只能选择到当洗头妹来维持生计。阿美也是湖南人，在和香港男友生下一个儿子后，男友也抛弃了她，没有其它谋生手段的她也只能到发廊里打工赚钱。五名命运多舛的女子就这样聚集在了一起，结成了患难与共的姐妹。由于"柏丽"发廊始终不愿意提供色情服务，因此生意非常惨淡，在苦苦挣扎了一年多之后，终于难以支撑，关门倒闭。章桦姐妹俩先期投入的六万多元资金几乎血本无归。发廊倒闭后，姐妹们各奔东西，不仅想尽办法解决各自的情感、婚姻和孩子的诸多问题，而且要再次去寻找谋生之路，由此又展开了新一轮的挣扎求生。

　　摄像师李京红从2000年3月起跟踪拍摄这五名发廊妹的生活，直到2003年12月为止，足迹跨越五省七地，时间长达近四年，拍摄素材多达300小时，最后浓缩成了这部18集的纪录片《姐妹》。

　　二、《姐妹》收视的巨大成功

　　《姐妹》从2月2日起在《纪实》中开始播出，2月2日当天，浙江省级和杭州市级六大报纸《钱江晚报》、《今日早报》、《浙江广播电视报》、《青年时报》、《杭州日报》、《都市快报》都在显著位置报道了《姐妹》开播的消息。2月2日当天的AC·尼尔森收视率达到3.8，仅次于《天气预报》(中央电视台一套)的5.9，《聚宝盆》(杭州电视台4套电视剧)的5.6，《新闻联播》(中央电视台一套)的5.4，《说老公坏话》(浙江电视台影视文化频道电视剧)的5.1、《民生热线》(杭州电视台一套的热线节目)的4.3、《阿六头说新闻》(杭州电视台二套的杭州话新闻)的4.2而排名第七。2月2日--8日的周平均收视率为3.0，为当周AC·尼尔森50强排行榜的第17名。

　　《姐妹》的收视率的在第二周(2月9日--15日)继续上升，以3.6的收视率与《〈同一首歌〉2003年度辉煌奉献关注最喜爱的十大主持人》(中央电视台三套)并列第10位，当周超过《姐妹》收视率的前9位节目分别是《阿六头说新闻》(杭州电视台二套的杭州话新闻)、《天气预报》(中央电视台一套)、《雪白的墙》(浙江电视台影视文化频道电视剧)、《民生热线》(杭州电视台一套的热线节目)、《知情者》(浙江电视台影视文化频道电视剧)、《新闻联播》(中央电视台一套)、《焦点访谈》(中央电视台一套)、《〈同一首歌〉2003年度辉煌奉献关注最喜爱的十大金曲》、《杭州气象》(杭州电视台一套)。到了本周，能够超过《姐妹》的电视剧仅有两档，新闻节目仅有四档，气象类节目为两档，晚会类节目为两档。以一档纪录片而达到这样的收视率，堪称是电视史上的一个先例了。

　　然而，收视率的攀升仍在继续之中。到了第三周，《姐妹》的周平均收视率达到了3.8，与上周远远超过自己的《知情者》(浙江电视台影视文化频道电视剧)共同排在第12位。尽管排名似乎有所下降，但因为本周有一场《奥运会足球预选赛中韩之战》，因此收视率排名仅受到影响，但是周平均收视率仍处于上升通道之中。

　　统计数据显示：《姐妹》三周的播出过程中，第一周的收视率3.0可以在电视剧30强中排名第五，第二周的3.6可以在电视剧30强中排名第三，第三周的3.8也可以在电视剧30强中排名第三统计。综合三周的收视率，《姐妹》的平均收视率超过了90%同期播出的电视剧。

　　与收视率的节节攀升相佐证的是，每天有大量观众打来的热线电话，寄来的信件，发来的电子邮件，在关注、询问、倾诉、讨论着《姐妹》，人们被五位姐妹的命运、故事、精神所深深吸引，在收看这部纪录片的过程中，很多观众感受到了前所未有的震撼。

　　三、《姐妹》为什么成功？

　　收视率在高位上的不断攀升，证明着《姐妹》的巨大成功，那么，为什么姐妹能够成功呢？是偶然的成功还是必然的结果呢？我个人结合各方面的情况认为，主要有三方面原因，导致了《姐妹》收视率的巨大成功。

　　1、真实的魅力

　　《姐妹》能够受到如此高的关注度，最重要的原因是它是一部非常真实的纪录片。在我们的生活之中，你能有多少机会可以看到这样完完全全的真人真事？五位发廊妹将近四年的真实生活、奋斗历程以及她们身上那种身处逆境、困境乃至于绝境而自强不息的精神，对于身处同一时代的观众而言，是既熟悉又陌生的。所谓熟悉，是指我们都能了解象这样的社会阶层，象这样的困难生活，象这样的人生经历；所谓陌生，是指我们并不认识她们，并不清楚她们的所思所想，无法预知她们的人生究竟将如何发展。因此，象这样的真人真事，无疑是人们最愿意密切关注的，最容易投入情感接着看下去的。

　　我们现在的电视节目中，很多故事都是"源于生活，高于生活"的，与人们的实际生活有着不小的差距。同时，有不少故事更是完全编造出来的，充斥着不真实的、虚幻的成分。而象《姐妹》这样完完全全真实纪录真人真事的节目，对于观众来说是稀缺的，甚至可以说是珍贵的。一位宁波观众的电子邮件十分有代表性，他说："在电视节目充斥着老板二奶、别墅轿车的今天，象《姐妹》这样把目光投向普通百姓，投向弱势群体的节目实在是太少了，非常感谢你们播出这样的节目！"

　　这里需要补充阐述的是，尽管真实的确是《姐妹》最大的魅力，但并不是任何真实的东西都必然受人关注，中国每年生产着大量的纪录片，它们都是真实的，但是真正受到人们关注的纪录片并不多，受到这么高关注度的更是凤毛麟角，这又是什么道理呢？我个人认为是题材的原因。发廊妹，这是一个在现实生活中受到人们某种歧视的群体，人们对于这样的群体，总是戴着有色眼镜去看的，但是人们又对这样的群体有着极强的好奇心，希望知道她们究竟是如何生活的。而《姐妹》这部纪录片，某种程度上似乎会满足人们的这种好奇心。然而，当人们真正看到这部纪录片的时候却发现，原来发廊妹也并非想象中的那样灰色；原来她们也是正常的年轻女孩，也有着自己的爱情和生活；原来她们未必从事色情性质的服务；原来在这样的命运和境遇之下，她们没有放弃自己的理想和信念，不屈地和命运进行着抗争。她们虽然是弱势群体，但同样反映和折射着中国妇女的意志和精神。"发廊妹"，一个本身带有某种暗示色彩的题材之下，其实承载着重大的、富有社会责任感的内涵，这是题材的成功，也是技法的成功。不如此，我们的社会，何时才能将目光投放到这样的弱势群体身上？不如此，我们的社会，何时才能改变固有的歧视性目光？不如此，象这样的弱势群体的命运，何时才能受到关注、发生转变？！

　　2、宣传的"魔力"

　　尽管《姐妹》的真实性有着极强的魅力，尽管"发廊妹"这个题材有着极强的吸引力，但是俗话说得好："酒香不怕巷子深"，没有宣传的意识，没有好的宣传手段，《姐妹》或许仍会靠着先天的优势成功，但却未必会如此成功；或许它仍会如此成功，但是这样的成功却未必是必然的成功；即便这样的成功仍然由于其先天的优势而带有必然性，但却未必能在电视节目运营领域留下足够的思考和启示。

　　《姐妹》是引进的节目，也就是付出了高额资金购买来的，从电视产业经营的角度来说，必须使这样的节目为我们自身谋求利润的最大化，而要达到这样的目的，必须要依赖于宣传的手段。为此，我们采取了以下的手段。

　　首先，在本频道内进行预期的宣传。先制作一个宣传片，告诉观众我们即将于2月2日--22日连续播出这个18集的纪录片，然后将它放在栏目自身以及本频道各个时段进行滚动播出。这个宣传片的播放事实从1月18日就开始了，起初，还只是每天仅播放一次，而且并不明确告知观众播出的准确日期。一周之后逐步加大宣传片的播放量，直到1月30日起，开始滚动播放它。到了2月2日当天，黄金时段电视剧以及新闻节目中都插入了多次这个宣传片，使频道内的宣传攻势达到了高潮。

　　其次，将这个宣传片投放到杭州市区所有配备车载电视的公交车上，从2月2日起，连续播放一周，务必使每一个流动着的市民能够得知这样一个信息，即便未必所有乘客都有空去看《姐妹》，也必然会口耳相传地告诉别人，从而一传十十传百地产生宣传效应。需要补充的一点是，用公交车载电视进行宣传并非我们的独创，但是以往在公交车上宣传的不是各电视频道自身，就是某部电视剧即将播映的消息，一个自办栏目采用这样的宣传手段，恐怕还是第一次。

　　第三，提前两天将《姐妹》的主人公章桦、章微姐妹俩以及摄像师李京红请来杭州，准备召开新闻发布会。

　　第四，提前三天把即将播出这样一部纪录片的消息告知各大媒体并送去相关资料，希望能引起他们的兴趣，同时邀请他们于2月1日参加新闻发布会。2月1日当天，不少媒体记者专程赶来，上午，大家一起观看了18集中的两集，使记者们进一步了解《姐妹》的内容和背景，真实的魅力果真打动了记者，使他们产生了高度的关注度。下午，《姐妹》的主人公和主创人员和记者见面，双方的"零距离"交流使记者终于产生了创作冲动。2月2日当天，各媒体记者给予了非常充分的报道，使每一个报纸读者都几乎都不至于漏过这样一条信息。同样需要补充说明的是，举行新闻发布会的宣传方式也是沿用了电视剧或者电视台重大活动的模式，但是作为自办栏目，请来真实的人物，并请记者先认真观看节目再和主人公见面的方式仍有其"吃头口水"的意义，更重要的是，真实的内容使记者的确产生了兴趣，他们所撰写的报道不同于流水线式的稿件，这一点，从他们的报道中可以真切地感觉到。而他们如此真情实感的报道，必然会感动读者，使读者有可能成为我们的观众。

　　第五，节目终于开播了，但是宣传的攻势却不容松懈，因为节目长达18集，观众是否有足够的耐心一直看下去呢？尽管节目自身有其吸引力，但是毕竟时间跨度太长，收视风险很大，因此必须继续进行宣传。在这方面，除了在一些专门开辟电视节目预告版面的报纸上继续进行宣传之外，还必须构思新的宣传热点。因此，结合节目播出之后的热烈反响和观众们的各种反映，我们继续将相关情况通报给各媒体记者，他们再结合本媒体的需要进行了一些报道。使宣传的热度没有因为开播而消退。这样的宣传也体现了层次感，等到《姐妹》全部播完之后，我们又非常惊喜地看到，连我省的党报《浙江日报》也刊发了总结性的报道，对《姐妹》这部纪录片的故事和它热播之后所反映出的各种问题、现象进行了介绍和分析总结，起到相当好的宣传效果。这样总结性的报道，也帮助部分观众摆脱了猎奇的心理，能够正确看待播出这样一部纪录片的社会意义和价值。

　　围绕着《姐妹》这部纪录片，相继有《钱江晚报》、《今日早报》、《浙江广播电视报》、《青年时报》、《杭州日报》、《都市快报》、《浙江日报》、《知音》杂志、《大众电视》杂志等九家媒体刊发了十余篇报道，使《姐妹》不仅在杭州市、全省产生了轰动性的宣传效应，甚至在全国也产生了一定的边际影响，从而起到了很好的宣传效果，对于收视率的持续上升有着至关重要的作用。而且，这部纪录片的播出也使各媒体记者对《纪实》栏目产生了兴趣，对未来宣传上的合作产生了深远的影响。宣传的"魔力"可见一斑。

　　3、品牌的威力

　　《姐妹》收视的巨大成功，离不开这部纪录片本身的魅力，也要归大功于宣传的"魔力"，那么，是否这样就足够了呢？或许的确就足够了，但是如果换一家电视频道或者电视栏目来播出这样一部纪录片，是否结果仍然如此呢？从理论上来说，或许也完全有可能的确仍然如此，但是从实务操作的层面来看，其中仍然存在着一定的差异。因为不同的电视频道或栏目在观众心目中的号召力和影响力是不同的。

　　比如说，中央电视台一套和新闻频道播出的新闻节目在观众中的影响力最大，但是央视每一套节目都有自己的新闻，它们的影响力就显然不如一套和新闻频道，频道和栏目影响力的差异可想而知。这是什么原因呢？就是品牌的威力。生活中，品牌的威力俯拾皆是，宝洁公司的洗发水有"飘柔"和"潘婷"两大最响的品牌，国人在选择洗发水的时候首先就会想到它们，其他公司的洗发水就得退而次之了。同样在宝洁公司内部，还有一个牌子叫"海飞丝"，现在人们都知道了，但是它的号召力显然又要比"飘柔"和"潘婷"弱不少，甚至于有很多消费者还未必知道"海飞丝"同样也是宝洁的产品。这就是品牌的巨大威力。

　　2004年春节联欢晚会，几乎是公众一致批评的对象，人人都说烂到极点。但烂归烂，批评归批评，它的收视率照样是全国第一，照样在1月21日这一周以压倒性的优势成为全国任何地区收视率排行榜的超级霸主。春节联欢晚会，年年挨骂，但是照样年年当第一，这究竟是什么原因呢？是观众"不知好歹"吗？是收视率统计中果真有"猫腻"吗？当然不是，我认为，这就是品牌的威力，因为春节联欢晚会，早已成为全中国最大的电视品牌。播再烂的节目都照样有人看，而且大家早已知道现在的"春晚"是一年不如一年了，但是这并不妨碍它继续当着收视率的龙头老大，尽管收视率的逐年下滑反映出这样的状况正在逐步改变，但是起码在短期内，品牌的巨大威力仍然存在。

　　回过头来看《姐妹》收视的成功。在浙江电视台教育科技频道这样的一个频道里播出《姐妹》，它就首先拥有了一个良好的收视平台，因为教育科技频道黄金时段收视率已经连续五年雄居省级电视频道之首，在观众心目中，这个频道的节目就是好看，观众们对这个频道有信心，这就是品牌的效应。有了这样的效应，《姐妹》的宣传片插播在这个频道的黄金时段内所取得的收视效果无疑也是最好的，因为它能保证相对最多的观众看到这个宣传片。而《姐妹》又是安排在《纪实》栏目中播出，这就使它再次拥有了一个良好的收视平台，因为《纪实》不仅是教育科技频道内收视率最高的栏目，也是2003年度省级电视频道收视率最高的栏目。品牌的效应在《纪实》这个栏目身上同样存在，观众认可它播出的节目，对它有着很强的期待感，2003年1月1日创办至2004年2月1日的收视率数据显示，尽管《纪实》播出的节目无法能做到每天都好看，但是即便在的确不好看的那些日子里，《纪实》的收视率仍然不会很低，这证明了《纪实》的品牌效应。

　　在讨论品牌的威力的时候，有一个前提必须首先提出，即《姐妹》这部纪录片也有其自身的一些缺陷：一是太长，18集，跨度为21天(中间有三个星期六为《纪实》栏目的空档)，无法保证观众有足够的时间和耐心；二是拖沓和节奏缓慢，这是纪录片拍摄中固有的一种手法，未必是艺术上的不足，但对于观众收视来说则容易厌倦；三是琐碎，尽管摄像师在剪辑时已经做过大量浓缩，但是一些生活细节的纪录和展示仍然显得必要性不强，容易使观众觉得无聊或吸引力不够；四是人物故事相对紊乱，一集和一集、一件事和一件事、这个人和那个人之间未必有关联，使观众难以掌握到人物活动的全貌，容易看了后面而忘了前面，更容易导致观众在漏看了一两集之后干脆放弃再看后面。这些缺陷使《姐妹》整体收视的风险呈几何级数地上升，随时可能陆续流失掉大批观众。

　　然而正是在这样的时候，才真正显现出了品牌的威力。让观众18集全部看完，而且收视率每周呈上升趋势，整体收视率超过在所有电视频道中播出的90%以上的电视剧，除了真实的魅力、宣传的"魔力"之外，品牌的威力无疑起到了决定性的作用。

　　当然，除了以上我们提到的真实的魅力、宣传的"魔力"以及品牌的威力之外，《纪实》栏目自身在包装方面所付出的努力和采取的一些技巧也产生了一些作用，比如加强宣传预告，加强节目的悬念性，加强包装的质量等等，但是与以上三个因素相比，这些显然不是起决定性作用的因素，因此在本文中无须专门介绍和分析。

　　综上所述，我们不难看出，一部18集的纪录片《姐妹》在浙江电视台教育科技频道的《纪实》栏目中播出后取得了收视率和美誉度等多方面的巨大成功，成功的背后有着三个方面的因素，这三方面的因素对于这样一件电视实务操作工作来说都是缺一不可的。从电视栏目运营的终极目标来说，必须树立坚定的品牌意识并努力建立起一个强有力的品牌，而在建立品牌的过程中，选择题材(拍摄或引进类似于《姐妹》这样为广大观众所关心、喜爱的节目)、宣传自身(通过各种手段和途径来向观众推广栏目自身或者栏目中播出的节目)是至关重要的。类似于《姐妹》这样的大型纪录片，我们《纪实》栏目是初次操作，取得的成绩固然让人欣喜，但重要的是积累了宝贵的经验，对于未来操作同类或者其他类别的题材，将起到积极有益的作用。