市场化的先驱抑或先烈？

　　纪录片栏目市场营运的个案

　　肖静波／文

　　2004年，纪录片业界讨论最多的一个话题仍然是纪录片的市场化问题。如果纪录片不能在市场上实现自己的价值，中国纪录片的狂欢也许只是昙花一现。

　　长期以来，我国的纪录片市场所面临的问题首先是规模小。由于规模太小，不可能建立起现代市场经济意义上的规范市场。纪录片是投入较高的影像产品，如果没有足够的来自市场的资金注入，创作就很难稳步上升。我国纪录片作品在国际上获奖的很多，但是卖出去的很少，电视台鉴于制作纪录片只赔不赚，往往是出于政治、文化等目的才投资制作。纪录片在电视台总处于边缘的境地。一段时间以来，中国纪录片的创作，更多的是靠创作者的人文关怀、志趣、责任心，或者自我给定的使命感在推动着。在这样的背景下，纪录片的市场化问题可以说决定着纪录片在我国未来的发展。

　　2004年，纪录片市场化问题显露出一些可喜的迹象。

　　以东方卫视的“东方全纪录”节目为例，该节目在国内率先实现了完全市场化的操作。完全市场化运作也就意味着栏目不能从台里拿到任何制作经费，要自负盈亏，自己养活自己，同时，还要与台里的其他栏目进行竞争。第一个吃螃蟹固然勇气可嘉，可如果这个栏目不能得到观众的接受、市场的认可，那么，他们的出路只有一个，被市场无情地淘汰。所以，从这个栏目开播之日起，他们便面临着两种命运——先驱抑或先烈，这与当年互联网大潮中网络人的命运颇为类似。

　　如今，这个栏目已经播出三个月时间，她的生命力依然旺盛。由于片源的质量能够得到保障，所以这个栏目的收视率一直排在东方卫视同时段节目之首。业内人士认为，这个栏目的市场化运作已经基本成功，它的许多成功经验值得类似的电视栏目借鉴。

　　首先，栏目播出的纪录片完全是按照市场化的要求进行采购。“东方全纪录”的制片人郑琼认为市场化的纪录片就是观众喜欢的纪录片。观众喜欢听故事而不是听说教，而且最好这个故事要曲折动人；所以对于讲故事的人来说怎么讲故事，讲故事的方式很重要。还有这个故事背后最好有一些思想性的、思考性的内容。比如周岳军导演的《梯田边的哈尼族孩子》、《阿鲁兄弟》都是特别讲究讲故事的片子。有人说他们像电影，我觉得从讲故事的角度可以这样说，但不同的是，电影是虚构的，纪录片是非虚构的。目前不少纪录片导演在学习电影讲故事的技巧，可以说，这些导演故事讲得越好我们的栏目也就越有看头。

　　其次值得关注的是他们的生产模式。目前，他们是两条腿走路——一方面向国内纪录片导演采购、定制，另一方面自己组织生产。他们的生产模式既有作坊式的个体创作，又有工业化的流水作业，专业分工。任何一个行业，最初的兴起都是作坊式的，最后取得大发展则必须走上专业化分工、规模化操作的路子。已经走上市场化的“东方全纪录”，是按文化产业的思路来运营的，所以专业化生产是方向。不过，“东方全纪录”目前处于初创期，就现有的条件看，完全走向流水化作业、专业化生产条件还不成熟，还必须照顾到一些导演的创作习惯，允许各种操作方式并存。

　　除了电视纪录片栏目的市场化外，纪录片的对外输出也是市场化的重要组成部分。2001年的四川电视节，国内电视机构向境外输出节目量价值达到362万美元；去年的上海电视节，也有几百万美元的节目输出量价值。

　　北京广播学院副教授何苏六认为，当今的中国正处于转型时期，社会经济的各种体制和机制都在转变；价值观念、生活方式、道德规范等都处于变革或重塑阶段；人员的水平流动和垂直流动都正变得频繁；人们充满机遇的同时也充满了危机感；等等。这一切，和中国延续了五千年的古老文化，同样构成了纪录片创作的取之不尽的源泉。这也就使得我们一点也不要诧异西方的纪录片人对于来中国或与中国同行合作纪录片的渴望。