本报记者孙冬梅

　　北京，长安俱乐部，2月以后的每晚17:00~20:30，俱乐部会员都能在安静的会员空间中欣赏专门播放的一档名为《东方全纪录》的纪录片；在上海，伴随着高档写字楼电梯的升降，该节目的宣传片自本周开始将在机内电视屏幕上冲击人们的视线；在《东方全纪录》于今年1月3日在上海东方卫视正式亮相以前，其网络版就已在新浪网抢先登陆，种种迹象表明《东方全纪录》以一个不同以往纪录片的商业展示方式端倪渐显。

　　国内第一个完全市场化的纪录片栏目

　　尽管在开播2个多月后，《东方全纪录》在多种媒体平台上显露身影，但纪录片栏目的身份决定了它仍然不会像热炒的电视剧一样聚焦大众目光。1月3日晚上10:40分在上海东方卫视亮相的它甚至可以说是相当低调。“我们台里之前没有做任何宣传”，东方卫视总策划，《东方全纪录》总策划应启明说。但是到目前为止，该节目的收视率还是“比较令人满意的”。据介绍，开播以来该栏目在整个频道所有节目的收视率排名由第20位上升到15位。上周栏目中播出的《鱼鹰》，竟超过了当晚电视剧《买办之家》的收视率，达到了0.8，当天的节目收视排名上升到频道第8位。

　　这对该栏目的发行方，北京零频道广告有限公司来说无疑是个好消息。运做国内第一个完全市场化的纪录片栏目，对于一家非公有制资本的本土公司来说绝非易事。对内，他们除了面对所有民营节目制作公司都会遇到的问题外，还将挑战国内纪录片市场发展的困境：付费电视没有成熟，“分众”的节目必须要在“大众”的电视节目市场中找出路，与电视剧、综艺节目等“热门”节目同分广告蛋糕。中央电视台的第10套节目中的《探索••发现》等栏目固然在观众流动率和栏目满意度等方面有不俗表现，但每年1个多亿的投入专题节目制作资金让民营公司望尘莫及。对外，他们还要与探索频道和国家地理频道这样的纪录片大鳄争夺观众。

　　好的内容是栏目生存之本

　　在《东方全纪录》制片人、北京零频道广告有限公司总经理郑琼看来，好的内容是栏目生存之本。没有精良的内容，以后的发行、播出、宣传、广告销售的一系列举措都像空中楼阁。目前，《东方全纪录》播出的片子是导演周岳军的片子。第一期节目《梯田边的孩子》播出以后，电视台收到了大量的听众反馈，很多网友在电视台本身的网上论坛以及新浪网留言表达片子带来的感动。云南先科集团的总裁谢兴东干脆亲自去了故事发生地云南元阳山区，给片子中的那个小孩子家盖了一栋房子，并给村里买了电视机、VCD机。从3月开始，栏目中将陆续播出台湾大腕制作有限公司拍摄的系列纪录片，该系列历时3年，绕中国两圈，全部采用国际级电影大师指定摄影机SONY HDW-F900 1080/24P Camcorder拍摄。台湾知名摄影师、资深电视制作人陈建鄂和曾为《八千里路云和月》撰稿的詹德茂的加盟使得片子影像和文字具有极强的感染力。“完全是片子打动了我”，谈及运做《东方全纪录》的初衷，郑琼感慨地说。“纪录片所具有的真实和美的本质承载了很多人的文化理想，一定有其存在的市场空间。问题只是如何用好的营销手段使之进入真正的良性循环，而品质优秀的节目加上这样的良性循环放在任何一个平台上都必将受到欢迎。”

　　希望做成中国最好的纪录片平台

　　“在今年上半年，我们会扎扎实实地把发行和广告做好，下半年争取进入到海外发行。待世纪成熟，明年会把它做成每周两期的节目。”在零频道整个的运做计划中，单纯为电视台供片远不是其唯一目的。“我们希望做成中国最好的纪录片平台，内容最好，整个链条形成良性循环。”郑琼坦言，这样的思路并不是一开始就形成，而是每一步坚实地走下来的过程中逐渐明确的。“事情的发展都是一个自然生长的过程，就像一棵树一样，开始的过程根扎得越深就会走得越远。”

　　在广告销售方面，三菱帕捷罗和奥康集团的冠名广告与特约赞助广告有望在本月敲定。节目还先后与大众、丰田、通用、菲亚特、国航、日航等企业进行了接洽。客户看中了该节目中承载的东方文化的品质，希望能够找到与企业产品的结合点。

　　与此同时，节目发行工作也在推进。目前，节目除了在东方卫视播出外，还与包括湖北、福建、广州、佛山、钟山、深圳、四川等全国10电视台签订了播出协议。为了增加对客户的吸引力，零频道计划在5月1日前，让节目在全国25~30个台落地。

　　目前《东方全纪录》以3000元~30000元每集的价格购买节目播映权，将来则可能会购买版权，甚至做编导的经纪人。帮助国内优秀的制作人在国内寻找播出渠道，并将节目销售到海外。“吸引制作人与公司建立稳固关系是要有足够的市场运做能力，在这方面我们有信心。”待时机成熟，公司也计划将全国的DV大赛等地面活动也将逐步展开。

　　真实类节目能否再续娱乐类、电视类剧节目成新靓点？

　　东方卫视方面，应启明认为，纪录片尽管目前在全国收视和节目购买上的情况并不是特别好，但是它是能够代表电视媒体发展方向的产品。特别在东部沿海发达地区，娱乐节目和电视剧的滑坡，是大趋势。这意味着真实类的、非虚构的节目可能会得到一个稳步发展的机会。

　　在应启明看来，目前《东方全纪录》从节目本身来看没有问题。主要是如何把它推广好。困难还来自市场。营运方能否将3分钟的贴片广告时间填满，是能否让栏目运做下去的关键。另一方面，要让广告客户转变固有观念，把广告投入到这类“冷门”节目中。这需要我们能拿出有说服力的、稳定的收视率让他们看到预期效果：赢得稳定的观众群，而且这群观众拥有比电视剧观众更强的购买能力。“营运方必须面对残酷的市场，从投入到回收取得平衡并不容易。”

　　面对电视节目市场，对纪录片节目的热情不得不转换为冷静的审视与理性的判断。对于国内综艺类节目在开播3~6个月后才会有广告的现状，零频道做好了3个月之内没有广告的心理准备。同时，公司也清醒地认识到，单纯的周播节目很难生存，因此在前期用了大量的时间和精力搭建一个多媒体平台。去年12月以前，新浪网站的东方全纪录页面即已建好。与《华夏人文地理》、《青年参考》《广州日报》等平面媒体的合作也在逐渐展开。进入京城高档俱乐部和上海高档写字楼梯载电视也都有了实质的动作。郑琼透露，3月底，公司希望在上海建立一个工作点，把机房搭建在当地以便和上海媒体有更方便、更密切的沟通合作。