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海信营销有限公司总经理杨云铎聊天

http://www.sina.com.cn 2003年12月02日14:40 新浪网
海信营销有限公司总经理杨云铎聊天
海信营销有限公司总经理杨云铎


   主持人 : 各位网友,大家下午好,今天的总裁在线,我们非常高兴地请到了海信集团、海信营销有限公司总经理杨云铎先生。先跟我们网友们打个招呼吧。

   杨云铎 : 各位网友,大家下午好,我是海信集团、海信营销有限公司总经理杨云铎。

   主持人 : 杨总是负责海信营销方面业务的经理?

   杨云铎 : 确切来讲,我是负责海信三个产品,家电板块的营销总经理,海信电视、海信空调、海信冰箱,还有一些其他家电方面产品的营销。

   主持人 : 这些家电产品和我们的老百姓生活都密切相关,大家都很感兴趣。能不能介绍一下,海信集团在这些方面有什么新的产品吗?

   杨云铎 : 最近我们已经进入市场的三个产品领域,都有新的产品出来。比如说我们的电视,最近有一系列的支持高清的电视出来,还有新的等离子,还有我们的液晶电视,还有高清的背投电视,最近或者已经上市了。空调有一个旗舰产品,目前在技术性能上达到世界先进水平的变频空调,H1系列。冰箱有一个蓝贵人系列,在市场上取得非常好的业绩之后,最近有十几个品种的节能产品要推向市场。除了我们已经介入的三个行业之外,还有热水器,还有数码相机等等,都很快将进入市场。

   主持人 : 现在深秋了,天气比较冷了,空调的销量肯定不会像盛夏或者春末的时候那么火,您怎么看呢?

   杨云铎 : 这是客观事实,特别是前几年,空调产品是季节性很强的产品,往后我们认为,空调产品已经变成接近常规的产品,一个是消费者购买产品的理性程度提高了,大家未必等到夏天来临的时候再去挤那个产品,那时候价格比较高,产品的质量也难以保证。另一个原因是中国的经济发展造成的,中国商品房的发展速度非常非常快,大批购买新房的这些消费者,在他们装修房子的时候,一块把空调也装修好了。秋冬季节是装修房子的旺季,特别是变频空调,可以超低温启动,一般空调,在零下五度的时候就不能使用了,而变频空调的时候可以在零下15度或者零下17度时启动。占的销售比例都是很高的。

   主持人 : 再谈谈主要的优势是什么?

   杨云铎 : 主要是节能的特点,变频空调的节能世界上是公认的,只是在中国,消费者的认可度还没有达到很高的水平。前几天,中国能标委专门开了一个会议,就是中国在能源消耗方面制定标准的委员会。到会几十个专家,他们一致认为,变频空调将成为我们中国家用空调在节能方面一项可推广的技术。变频空调的节能特点是很明显的,世界上公认的节能30%以上,加上空调本身就是耗能比较大的产品,耗电量比较大的产品上,节能达到30%,效益是非常明显的。

   我刚才说的推出这个H1系列,是世界上顶级的节能产品,和一般的比起来,节能的幅度超过了50%。我们设定的标准状态下,节能应该达到60%,这个效果是非常明显的。这个产品目前已经基本上达到了世界先进水平的行列。

   主持人 : 各位网友,现在我们进行的总裁在线,非常荣幸地请到了海信集团、海信营销有限公司总经理杨云铎谈谈我国家电业的发展。另外一位嘉宾刚刚进入我们的嘉宾聊天室,由于交通的原因,稍稍晚了一点,他是中国电子商会的秘书长王宁先生。

   王秘书长,在您来之前,我和杨总正在谈变频空调的问题,据我所知,11月7日,中国标准化研究院主办和您所在的中国电子商会协办的有个中国空调节能技术的研讨会,能跟我们网友们简单介绍一下这个研讨会的内容和意义吗?

   王宁 : 这个研讨会是标准化研究院主持召开的,中国电子商会协助他们,这个会议比较专业。就我们国家空调方面节能的问题进行比较专业的技术方面的探讨,主要是就我们国家今后对一些家电产品将实行能效的标识,以后各种家电产品都要有一个标识,可能要分五级,比如说节能、最节能等等,那天是就这个方面的问题进行研究的。我并不是节能方面的专家,所以我只是听了听,而且谈了一下对于家电节能方面目前为止消费者的需求,谈了一点意见。

   主持人 : 谈到节能的问题,刚才您说海信新的变频空调能节能50%到60%的程度,大家都知道,我们国家是资源比较丰富的国家,同时也是能耗很大的国家。推出这个新的产品,节能达到50%到60%,除了产品技术上的意义之外,对于国家的节能意义主要表现在哪些方面呢?

   杨云铎 : 刚才王秘书长已经说了,这个国家标准化研究院和中国电子商会开的这个会议,其意义就在于,中国的能源现在看起来是比较严峻的问题,中国地大物博,同时人口也非常多,从能源消耗角度来讲,中国应该算是能源比较紧张或者匮乏的国家。作为中国经济上可持续发展来讲,能源的消耗肯定是中国国家也好、企业界也好,长时间需要解决的一个问题。除了正常的工业用能源之外,消费者本身消耗的能源也要考虑,这就是企业在产品,特别是生产的一些家用产品上,考虑能源消耗的问题。它有两方面的意义,一个是可以给国家节省为了满足能源要求而投入的基本设施的建设费用。另外一个,从消费者的角度来讲,对消费者本身也是降低了它的使用过程费用。标准化研究院和中国电子商会开的这个会,我认为非常好。前两天我在电视台还看到,中国现在六大热电厂,都是因为煤的供应不足,现在是处于一种非常紧急的状态。山东省有一个黄岛发电厂,六台机组,由于没有煤,停掉了两台,并且有一些城市在某一些时段已经拉闸限电,这必然对中国经济的发展产生非常重要的影响。

   这次会议的意义在于,以后对家用产品也好,对于公用产品也好,耗电性能不好的应该退出市场,提倡对于能源消耗比较少,或者节约能源的这些产品。刚才王秘书长讲的要实行这个标准,目的也在这里。

   我们的企业从一开始做空调的时候,就对这方面有所考虑,因为我们引进生产线的时候,直接引进的是日本的变频空调的生产技术。变频空调本身由于工作原理的不同,和我们普通的空调比起来,节能效果是比较明显的。我们喜欢一个比较,日本大家都知道,是能源比较贫乏的国家,由于这个原因,他们在大力推广变频空调。变频空调在日本的占有率已经达到了95%以上。

   主持人 : 我们国家还没有达到这个高度?

   杨云铎 : 我们国家差得很远。现在使用的空调当中,变频空调仅仅是2%——3%的水平。我自己算过一个帐,如果中国现在在使用的所有空调能够达到日本这个水平的话,每年给国家,给我们的消费者节约能源的数字是非常非常大的。

   网友:杨总说了很多关于变频空调好处的地方,可不可以理解这只是海信的一种广告的策略,把变频空调的作用夸大了,希望大家购买。另外,变频空调价格方面肯定会贵一些,您怎么看待消费者的选择?是为了国家节省能源好呢,还是自己省一点钱好?

   杨云铎 : 这个问题很好。在中国,市场经济搞了二十几年,中国的市场经济状态还是一个发展的初期,因此在这个市场上充斥着大量的概念炒作、概念引导等等,因此变频空调也很不幸,被很多消费者列入了概念炒作和概念宣传。刚才这位网友提出的问题是暗指这样一个意思,就是你们宣传一种说法。我可以郑重地告诉各位网友,我们这绝不仅仅是一种方法,它是空调里另外一种技术,和常规的定式空调不是一类的技术,技术上有很大的不同。

   王宁 : 而且变频空调也不只是海信一家生产的。

   杨云铎 : 对,我们这不是一种概念,也不是为了宣传。日本是经济比较发达的国家,日本如果炒概念肯定是没市场的,在日本的占有率这么高,不是炒概念炒出来的,是一种技术,是一种空调的发展方向,不是为了宣传说出来的。

   主持人 : 可以不可以这样理解,一个生产家电的企业,如果他是对市场很敏感的企业,就应该抓住这个市场有什么样的产品,比如说变频空调,对消费者适合,对国家也有利的产品,我们就应该推广。王秘书长,你对变频空调生产的意义,对于这个行业的意义是怎么理解的呢?

   王宁 : 这个问题从两方面理解。第一方面,刚才杨总也讲了,我们国家是高能耗,能源紧缺,随着经济的发展,能源的问题越来越突出了。正是因为这样,最近我们国家很快就要出台,将来对所有电气产品,包括汽车,有一个最高限制。你多大量的空调,或者多大容量的冰箱,会有一个最高限制,你不能超过这个。包括汽车排量,都会有这个。因为要通过这个,达到控制能源消耗的目的。从这点上来讲,我们推广节能的空调是非常必要的,而且是当务之急。

   第二,单从空调来讲,目前为止由于价格的降低,一般的工薪阶层都可以买到了。购买一个空调是一次性的消费,但是要使用它,肯定有一个用电量的问题。曾经我们做过市场调查,考虑空调的节能、噪音等等,应该说消费者最首先考虑的是节能的问题,用电量要小,所以这方面,节能的空调是随着我们的空调进入工薪阶层以后,老百姓、消费者直接关心的一个指标,所以在这方面,当然我们以海信为首的许多电器企业推出变频空调以后,节能方面确实给百姓带来很多好处,也有很多实惠。刚才杨总讲了,他们的空调会节能50%、60%,一般的也会节能30%以上。如果老百姓一天一度电的话,一年能省一半,你想想这是一个很大的节约,所以我相信老百姓会非常欢迎这种空调出现的。包括杨总这样的空调企业也好,还有其他的企业,随着销售量的增加,价格也会降低,这样会给老百姓带来很多的实惠。

   杨云铎 : 关于购买时的价格,还有以后使用的问题。我有一个不是很准确的数量概念。中国地域宽广,在广东使用和在哈尔滨使用差异相当大,再有家里人的生活习惯不同,有的人可能用五六个小时,有些人用二十个小时。常规来讲,变频空调比定式空调起到同样的功能,价格差到了400到1000元不等。当然,其他的功能加在一块,差得更多一些。但是,变频性能本身差的价格就是400到1000元钱。按照这个价格差,现在算起来,如果在广东购买一个变频空调或者定式空调的话,这个价格差是两年多就可以省回来,如果这个空调用十年的话,省下那份钱来,就相当于你购买一个空调的价格,就是没花钱。

   要是到了华东,上海、江苏、浙江这一带,大概需要四年的时候,才能把差额省回来,十年以后,他也不会白白拿一个空调,还有一块成本在里面。到了东北,使用时间就少了,本来耗能的量就少,所以效果不像南方这么好。

   主持人 : 在北方地区,用空调取暖的也越来越多了。

   杨云铎 : 冬天用空调取暖,有一个没有明确的因素,大家不知道,定式空调在零下五度之后,能效几乎就是零了。为什么有些空调在零下10度还能用?这是加了电辅助加热,已经变成电炉子了,谈不上能效的问题。现在的能效比是二点几到三点几,一度电调温的话,能产生三度左右,这是一个功率单位了,能起三倍的效果。但是你到了冬天电伏加热的时候,就相当于你点了一个电炉子在里面,效率非常低了。另外,冬天用电暖取暖的话,目前来讲还是比较贵的消耗,如果你用能效比较高的空调,或者用变频空调,我没有细算过,特别是你不常在家里住,变频空调和比较贵的取暖设备价格差不多。

   网友:变频空调的价格什么时候能大幅度下降?

   杨云铎 : 好象这位网友对变频空调的价格有一个先入为主的观念,就认为是贵的。事实上,变频空调从第一台进入中国,海信卖的第一台是7000元钱左右,现在和它完全相等的变频空调,已经不到2000元钱了,已经降了非常多了,降到原来价格的30%了。并且随着技术的进步、批量的生产,价格还会往下走,这是肯定的。

   网友:杨总,电视的效果,高端电视的效果,什么时候能和电脑显示器的差距为零?

   杨云铎 : 现在已经是为零了,现在高端彩电的显示清晰度已经达到了电脑显示的程度了,有些已经超过去了。

   王宁 : 像1150,已经超过电脑了。

   主持人 : 彩电的价格战大家已经见怪不怪了,大家对高端的电视也很感兴趣,什么时候有跳水的情况出现?

   王宁 : 任何产品在开始的时候都可能是高端的,在14寸的,15寸的时候,20寸的时候,29寸肯定是高端的。现在不是了,等离子的、液晶的是高端的,30寸以上的,高清晰度的,都是高端的。也许以后34寸的变成低端的了,那时候等离子的变成高端的了。这是一定的发展过程,一个是消费者大量购买以后,使厂家能大批量生产,肯定价格就降下来了。如果消费者购买得仅仅少数人可以买,再打价格战,厂家没有利也不会干的,所以一定要等到有利的时候,有降价空间的时候才会降,所以这一点,我们的消费者恐怕还是得根据自己的购买能力和自己的喜好选购产品,也不要过于追风,我是这样考虑的。

   网友:现在海外的这些家电生产商在国内的动作都很大,市场占有也比较高。海信作为家电企业的龙头之一,如何应对市场的挑战,怎么样对付其他公司的竞争?

   杨云铎 : 这个范围有点过宽,家电也是比较宽泛的一个概念。从我们现在经营的这个产品来讲,目前世界上大企业在中国国内的占有率都没有达到很高的水平,应该这么说,绝大多数销售的产品还是国内生产的。国内这几个大企业大概占到70%多,国内生产的空调占到85%以上,冰箱也是这样,也是占到70%—80%,还是国内的销售量比较大。但是从世界的角度看,就不是这个比例了,中国虽然国际化的速度非常非常之快,但是世界这个领域来看,还达不到很高的水平。当然,加入WTO以后,我们应该把全世界的市场放到一块来看这位网友的问题,我们中国的家电企业怎么样应对市场国际化或者是竞争力的塑造这个问题了。关于这个问题,谈一下我们海信的情况。

   海信这个企业,一直在塑造和打造自己的技术方面的力量。经过这二、三十年下来以后,我们有比较多的技术人员,比较高的技术水平,我们的产品就是跟进世界潮流的速度不断地加快。可能在10年以前,世界上有新产品出来,要经过两三年才能跟上去。中国现在已经具备了迅速跟进的能力了,甚至有些企业可以自主创新一些,在这种情况下,我认为除了规模,中国的企业和世界的企业有一些差异以外,在技术水平上,特别是在高新技术方面,引进的速度是非常快的,这个差异已经明显缩小了。中国企业的比较优势就是中国的社会基础和中国的价格比较低,还有劳动技能比较熟练的这些大批的工人。因为家电行业在制造上,现在不应该称其为是资金密集型的了,它对劳动力密集型要求还是很高的,所以它是有一定的优势的。当然,我们在开拓国际市场的时候,才刚刚开始,世界上品牌的知名度和品牌的厂点,都需要我们比较长时间的做工作。但是在国内,这么一个很大的市场,对于中国企业来讲,是一个至关重要的艺术。像电视,每年在国内的消费量就有2000多万台,这个量在世界上也是全球很大的市场,这个市场的规则某种程度上影响世界的规模,加上我们每年有五六千万的电视在中国生产,中国的一些规则对世界规则还是有影响的。从长远发展来看,中国的企业仍然有比较长的路或者比较艰难的路要走,但是中国的企业也确实有它自己的优势,我们还是比较有信心的。

   网友:您谈得非常好,祝愿海信发展壮大,但是我注意过海信的展台,我觉得海信对市场的敏感度一般,从技术方面和创新之外,您认为人才和企业文化的积累应该注意什么方面呢?

   杨云铎 : 关于市场敏感度,应该从两方面来讲,一个是看企业推出产品的速度,第二个是价格的反应速度。这位网友谈的主要是价格反应速度,关于价格的问题,王秘书长刚才已经谈过这个问题了,价格的下降,特别是工业品,这是永恒的。因为社会在进步,技术在进步,必然导致生产技术的提高,或者产品性能的提高,就具备了降价的条件。每个企业在不同的阶段都有不同的发展战略,有的企业可以依靠低价格拉动价格,我的价格比别人的价格都低,他的销量就会提升,它的份额就会提升,而这样的行为,就会损坏它的企业品牌,损坏人们对这个企业原来的一些认识。有些企业不会这么做,比如说海信是不会这样做的,海信的价格也在不断地往下降,但是永远不会降到行业里最低那一段。因为当我们的消费群鉴定的时候,就没有界定为所有的消费者,都要为他们去服务,我们只是中高端的消费者,我们进行服务,所以有时候,不是不能降,而是不愿意。但是价格来讲,海信是所有国内的品牌价格敏感度是比较低的,我们不愿意这样做,这样做的话,对海信品牌长期发展会有所损坏的。

   企业文化是现在大家都在谈的一个问题,事实上,中国的企业在这一点上,大家说了很多,有些企业也做了很多,但是真正在这点上做得比较好的还是比较少。企业文化在计划经济的时代,大家还没有提这个事,一个是注重资源的膨胀,注重生产产品的质量,大家对于营销的观念讲得比较少,对于市场关注也比较少。企业文化,是一个企业核心价值观在所有人的一个体现,它会规范企业内部所有人的行为,会激励企业内部所有人的一种志气,或者一种状态。因此,当一个企业做得比较大的时候,企业文化对于企业来讲是至关重要的一个因素。越是企业做得大了,企业文化的塑造或者打造得不好的话,那么这个企业会出现各种各样的问题。当你的企业把你的企业文化和把你企业的核心价值观,越是贯彻到每个人的心中,所有的行为都在你企业要求之内进行的话,这个企业就会变得效率非常高,会提高它的执行力,也会体现在市场上的冲击力,冲击的时候有很强的力量,保护市场的时候,也会体现出很强的保护力。对于这些问题,海信这个企业算是一个国有企业,所以这个问题还是经常早的。在我进入这个企业之前,企业就很注重企业文化的塑造和培育。我来这个企业的时候,就与这个企业的文化有关系,要不然也不会来。我来这个企业,确切地讲是10年了,进入这企业的十年当中,对海信的企业文化体会非常深。在进来之前,只是听说海信这个企业怎么样,进来之后,就感觉确实是在文化这方面是不错的。

   但是,随着企业越来越大,人员也越来越多,文化的塑造和文化的培育,角度也就越来越大。现在我个人认为,海信企业文化的培育,也需要有一定的时间,和需要一段时间去做。并且,海信集团最近又在准备大一步宣传和培育我们的企业文化。

   主持人 : 王秘书长,刚才杨总谈了海信本身的情况,我们都知道中国现在有很多的民营企业,发展非常快,也迅速膨胀,但是也出现了一些昙花一现的企业,您怎么看?是不是跟企业文化的塑造和基奠不够有关?

   王宁 : 一个企业,特别是一个知名的企业,不仅仅要有一个品牌,更重要的是这个企业一定要有它的理念,企业只有打造好自己的内部,自己的理念,也就是刚才谈的企业的文化,企业的灵魂,它的精髓,不仅仅是创造一个品牌,这个也有先例的,我们送点钱到中央电视台,大家很快就知道一个品牌,爱多大家都知道了,还有秦池,但是几天之后就会倒闭,很难继续下去。所以我们的企业一定要记住,克服这种浮躁的心理,现在包括目前为止很知名的企业,浮躁心理非常严重,恨不得马上做到世界五百强里去。你凭什么做到五百强里去?你自己的内功有没有练好?如果没有练好,你可以拼凑很多,今天收购这个,明天收购那个,不然到银行骗钱去,做出一个很强大的企业,但是这个企业没有什么生命力,不会成为百年老店的。我跟企业家打交道比较多,前不久我还跟海尔的张瑞敏谈过这个事,一个企业家,必须要有长期经营企业的理念,绝对不是短时期的,你要看到,世界真正的名牌没有说十年八年就打造一个世界五百强的企业了。世界上很著名的企业,沃尔玛也好,可口可乐也好,联邦快递也好,他们都有一个理念,我们中国在这方面,包括我们的舆论界都有很大的问题。最近我们的商会也在解决这方面的问题,到明年,我们要把世界最著名的企业品牌的策划大师,叫麦克奎尔,曾经策划过肯德基、联邦快递等等,他就有一套企业如何做强做大的一个理念,他给企业家提供的是一个理念,三月份的时候,我们会把他请到中国做一次讲演,就是告诉这些老板,如何给自己企业一个灵魂。

   你要打造这个企业,一定要有一个理念,让所有的企业员工有一个非常长久的理念,只有不懈的努力,才能克服掉企业内部产生的问题,只有企业有很强的企业理念、企业文化,不要担心时间,我相信,你只要一步一步地走,一定会按照我们国家经济发展的速度,不断地脚踏实地一步一步走,一定会进世界五百强的,但是你要把内功打造好了,这种内功在于我们企业的领导人,在于我们学习国外这些先进企业的做法,这些理念。将来我们商会也做这方面的工作,把国外这些比较先进的,他们怎么样打造知名的、发展知名的,联邦快递,肯德基、可口可乐、麦当劳等等,都是百年老店,不管经济怎么变化,好与不好,这些企业永远走在前列。我们国家也需要这样的企业。所以明年三月份我们要把麦克奎尔请来,他就教给一个企业的领导人,一个企业的员工,你应该具备什么样的理念,只有具备了这样的理念,你的企业才能成为世界名牌。

   杨云铎 : 企业界嘛,总是有很多困惑需要解决,其中有一个,我们在想的,中国的企业怎么能够通过自己文化的塑造和文化的培育,沉淀成一个比较好的品牌。刚才王秘书长讲,中国的企业浮躁的成份多一点,我也同意这种看法。通过什么来说明这一点呢?世界上很多非常有名的企业都有一个共同的特点,他们自己说的和他们做的吻合度非常高,他们自己想成为的和社会对它的评价的吻合度非常高。我们的企业想这么做,我说了,就确实要这么做。并且,社会的认知也是这样的,这个吻合度越高,企业的发展速度就越快。

   而我们中国往往有很多的企业,大家也都在这方面找了很多的语言,我这个企业是这个样子,那个企业是那个样子,但是真正按照这里面要求做的企业,我相信不是太多,这很危险,还不如没有这个文化。有了这个文化的提炼,再不去这样做,对内对外都不好交代,时间长了以后,大家就不会有这种兴趣了,失去诚信了。

   还有一点,你这么做了之后,社会对你的认知,你对自己的看法,吻合度越强越好。确实中国现在正在稳步发展,所谓稳步发展,就是说你实实在在的,扎扎实实的,按照企业确定的目标一步一步往前走,总有一天,你会得到成功。

   网友:请您谈一下海信的售后服务,怎么样增强售后服务方面的市场满意度,怎么样让海信用户得到更好的服务?

   杨云铎 : 海信的服务,在一年多之前,管理上做了一些调整,海信的售后服务是赛维公司在进行,在交接和调整过程中,确实出现了某些区域我们的服务水平下降的问题。三年以前,海信家电服务的水平,我们不敢说是国内最好的,但是肯定是国内比较好的那一个行列。近一年多来,有些区域在调整或者改制的过程当中,出现了一些质量下滑的问题。作为产品的售后服务,在我们家叫技术服务,实际上这是与企业所从事的行业,或者你在这个行业里时间长短有关系的。比如说,我们家在电视这个行业,我们做了三十年了,我们技术人员和技术工人非常多。因此,在售后服务这个问题上,只要我们把管理理顺了,就会非常快的把我们的服务水平提高起来。我们改制之后,服务的专业化水平提高了,但是和原来比起来以后,宽度降低了,因为它是在不断的调整。在这个过程中,给一些局部区域的消费者造成一些麻烦,我在这里代表企业表示道歉。但是可以请这位网友放心,在这个问题上,我们企业的态度是非常明确的,我们企业追求的是通过我们卓越的产品和服务,提高消费者的生活品质,这是我们核心价值观里面的一个东西,我们不会在这一点上有丝毫的马虎。调整方面出现的问题,我们很快就会解决掉。

   主持人 : 有网友说杨总谈话非常好,非常实在,直接说出企业有什么不足,而且企业在如何改进,如何动了脑筋。所以网友说您说的话不是空话,不是假话,所以希望海信能够做大做强,继续走好。这次访谈的时间也快到了,我们新浪网也是借这位网友的祝愿,希望海信集团越做越好,一帆风顺。也非常感谢王秘书长作客新浪。这次的访谈就到这里,谢谢大家的参与,下次访谈再见。


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